【「面馆」的基本面】新品牌的诞生离不开新渠道的出现,面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提,供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型;投资机构…

我们认为,新品牌的诞生离不开新渠道的出现,面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提,供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型;投资机构在线上红利见顶之时,对以购物中心为代表的线下业态的关注使得餐饮行业的重要性上升,而餐饮企业上市窗口的打开则是连接资本与产业的最后一把钥匙。



作者 | 肖超



2018年,今日资本创始人徐新看了一眼手头被推荐过来的案子,转头对手下餐饮消费行业的负责人说:“你对餐饮投资,难道还不死心吗?”


这代表了相当长一段时间内资本对于餐饮行业的看法。高度不成熟的供应链管理和运营管理,加上难以复制的低标准化程度,共同造成了餐饮门店低连锁化率和高淘汰率的市场格局。


对追求回报周期和回报率的投资机构来说,投资餐饮行业实在是一桩费力不讨好的生意。


两年之后,资本对于餐饮的态度开始松动,甚至显现出愈演愈热的态势。数据显示,2019年前8个月,国内获得融资的快餐小吃类企业仅有4家,2020年同期则有11家,增速明显。


进入2021年,炸串连锁品牌「夸父炸串」、兰州拉面连锁品牌「马记永」、地方特色小吃线上化品牌「馋匪」、中式糕点连锁品牌「虎头局」与「墨茉点心局」、重庆小面连锁品牌「遇见小面」、麻辣烫连锁品牌「小蛮椒」等餐饮项目也纷纷获得融资。


大多属于中式快餐门类、较易标准化是这些项目的共同特点,但从品牌基因上划分,它们又可分为两类:通过直营加资本的机会,选址多为购物中心,意在做强品牌;和通过加盟裂变与极致性价比,主力店型为街边店,意在做大规模、打造万店模型。


以目前的发展状况来看,风头正盛的拉面赛道投资属于前一种分类。在投资圈被冠以“四小龙”之称的马记永(红杉资本中国、高榕资本、险峰K2VC、挑战者资本),陈香贵(源码资本),张拉拉(顺为资本、金沙江创投),以及嘻麻香(未融资或未公布),凭借二三十家面馆就能拿到十亿估值,或与投资机构在其身上看到的品牌化潜力密不可分。


我们认为,在这种模式下,新品牌的诞生离不开新渠道的出现,面馆在购物中心店单店模型的成立是获得投资的前提,供应链的成熟及产品的标准化保障了这一模型;投资机构在线上红利见顶之时,对以购物中心为代表的线下业态的关注使得餐饮行业的重要性上升,而餐饮企业上市窗口的打开则是连接资本与产业的最后一把钥匙。


01

单店模型


面馆在购物中心内单店模型的跑通,是能够吸引资本关注的直接原因。


在此之间,拉面馆通常是分布于街头巷尾的苍蝇小馆,常见由青海人的夫妻档或家庭式开店,门店面积有限,除十几元的一碗面外,通常还有各式凉菜及炒面炒菜。虽然价格低廉,但由于夫妻门店可以忽略不计的人工成本,加上兰州拉面不论南北的口味普适性,这些面馆往往也具有较强的生命力。


开在购物中心则是另外一番景象,品牌理念、客户定位、价格区间、成本结构都将发生巨大变化。和府捞面和松鹤楼定位较为高端,分别主打书房场景和苏氏园林场景,客单价分别为45元和62元。“四小龙”的装修风格虽然也明亮统一但往往更加简洁和日式,200平米左右的门店,明档厨房、青花瓷碗、木质托盘、紧凑的桌椅设置,店内SKU数也较为精简。


以马记永为例,拉面只有一种26元的选项,外加三四种烧烤、四五种风味小吃、八九种特色凉菜和其他酒水饮料。



相较于街边小店,虽然前期投入更高、人力和租金等各项成本更高,但高客单价和高翻台率支撑起了这些面馆在购物中心内的单店模型。


发展至今,和府捞面在全国共有约317家门店,并预计在年底开到450家,到2023年完成千家目标。据2021年5月官方披露的数据显示,在7年打磨之后,和府捞面全国店铺营业额55万/月,坪效(单店每坪面积产出的营业额)4800元/月,人效5.5万/月。


将和府捞面视为对标的松鹤楼,被上市公司豫园股份收购后,于2019年从原本的老字号中独立出面馆业态,前三家店跑出了中午4次翻台、晚间2-3次翻台、日流水超过3万元、净利率15%以上、投资回报周期半年的单店业绩。


由于相对比较轻、模型可复制、标准化率高,豫园股份自2020年起开始推行其连锁化,目标到2021年底达成百家门店。


定位更加平价的“四小龙”在用餐时间更易排起长龙,并不乏伴随服务人员“10分钟就吃完一桌”的安抚。据了解,开出20余家店左右的“四小龙”们业绩表现目前要好于和府捞面,每月营业额50-60万元,坪效5000元。


之所以能实现渠道的转换,从结果论上来说,能够为高客单价和高翻台率买单的关键因素首先是消费者。马记永的创始人洪磊曾经这样阐述选址原因:“曾经很多路边小店受到很多人的青睐,但随着越来越多人开始转变为从家到购物商场两点一线之后,像这些路边小店就不处于这些人的消费场景里了。


所以在他看来,即便路边小店做得再好吃,也和购物商场里的餐厅不形成同行竞争关系。的确,这种非竞争关系的形成是拉面馆有底气将一碗拉面定价至26元乃至更高的重要因素。前有失败案例是,2018年前后西贝曾经尝试单价36元的“超级肉夹馍”,但却开在社区,完全招架不住周边夫妻老婆店的低价挤压。


在同购物商场中其他餐厅横向对比的竞价过程中,粉面类快餐门店的价格优势反而明显。由于存在天然的外卖不友好度等问题,在产品品质稳定的基础上,客流聚集效应较易产生。



此外,在“四小龙”多个门店千余条的消费者评价中,“口味赞”、“服务好”、“愿意再来”成为排名前三的评价标签,“卫生条件好”、“上菜快”、“性价比高”紧随其后,也代表着这种模式火爆的可持续性。


在更深层次上,“四小龙”所代表的面馆在保证口味的同时能够具备大规模复制,也离不开供应链端的演变与进化,尤其体现在中央供应链的整合能力和中央厨房的建设能力两个方面。


02

供应链成熟


番茄资本创始人卿永曾将餐饮品牌的发展阶段分为5个时期:产品验证期、成长验证期、高速成长期、成熟老化期和没落期。其中,在成长验证期与高速成长期之间,存在一条“中等规模死亡谷”,代表达到一定规模(通常为几十家店之后),由于餐饮企业无法出现与互联网相当的边际效应和规模效应,同时面临运营管理、食品安全、人才和供应链等诸多问题,绝大部分的餐饮品牌将会在这里停滞不前。


这些困难也曾经在上一批餐饮明星项目的身上得到体现。2013年前后,由于移动互联网兴起,伴随着“互联网+”和“餐饮O2O”的概念,餐饮行业诞生了诸如黄太吉、西少爷、雕爷牛腩、小恒水饺等明星项目,引起资本关注。


由于营销色彩强于产品力、创始人本身不够成熟或专注、打造中央工厂及信息化系统在当时市场环境下综合成本过高等因素,这些项目大多半路夭折或高光不再。但是,在餐饮品牌广纳资本的同时,在产业链上的其他环节也随之受益,餐饮策划及服务公司合众合的创始人姚哲即认为,如今综合配套单位越来越多、专业公司配合协同的生态机制已经逐渐发展形成,都是14-20年左右出现的。


在这些综合配套单位之中,与能解决运营管理、食品安全、人才和供应链等中等规模问题直接相关的,仍然要数第三方供应链公司和中央厨房模式的日益成熟。


以全球最大的餐饮供应链企业Sysco(1969年成立、2019财年销售额超过600亿美元、2020年世界500强排名第179位)为对标,我国的第三方供应链企业也不断涌现,提供上游食材标准化生产,中游食材采购及加工、物流配送及信息化建设服务。


按照海豚投研的分类方式,国内餐饮供应链服务主要有四种常见模型:第一类为餐饮企业上游延伸型供应链企业,如海底捞的蜀海供应链;第二类为 B2B的互联网电商平台,个中代表如美菜网及美团快驴;第三类是垂直餐饮供应链平台,如专注于净菜供应的裕农、中式快餐品牌真功夫旗下的功夫鲜食汇;第四类是单品爆品供应链平台,如专注于小龙虾、牛蛙等餐饮爆品的信良记。


一边是融资持续凶猛,如食材B2B平台望家欢自2020年至今已获得4轮融资,仅有具体数字公布的两轮融资金额就超过14亿元;一边是随着供应链的配套成熟、线上基础设施的建设完善,这部分供应链企业已经能够餐饮连锁化提供有力支持,也推动了标杆案例的诞生。


最早在2011年即与蜀海建立合作关系的连锁餐饮品牌九毛九集团,从最初的山西面馆扩展成为西北菜餐厅、而后又创立了太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂等子品牌,已于2020年初在港股上市;6年累计获得8.45亿元融资的和府捞面,也接入了资方之一、上市公司绝味食品的开放供应链体系;由九毛九投资的遇见小面,也早早与功夫鲜食汇达成合作。


中央厨房的模式也逐步在这些标杆案例中延伸开来。自2015年底开始,九毛九位于湖北、广东和海南的中央厨房陆续投入运营,以实现标准化的出品和统一配送。以面食为例,九毛九要求研发部为每一道产品均制作标准配料卡,内容涵盖了烹调使用的原料品种、分量,烹调的时间、温度等具体信息,并为这些标准配料卡特别定制了具有标准刻度的厨具,以进一步保证标准化的出品和提高生产效率。


在第一家门店开出之前,和府捞面也设置了中央厨房,并逐步继续扩张及发展至如今的1.5万平米,并提供全程冷链配送。虽然这些企业并未公布由中央厨房提供的半成品材料内容及比例,但另一则可以参考的数据是,主营米线以其港式车仔面的香港知名餐厅谭仔三哥在其招股书中披露,其中央厨房承担的食品加工主要包括准备及加工肉类、内脏、蔬菜、汤底、酱料及腌料,截至2020末,餐厅所用食材有51.6%由中央厨房供应。



第三方供应链公司和中央厨房共同保障了半成品出品的一致性,同时通过将一些复杂加工工序的前置,使得门店员工的操作更加精简化、简易化,减少对厨师经验度的依赖,共同保证了门店可大规模复制的稳定性。如马记永的汤底即为中央工厂生产,运输仓储和人力管理均采用海底捞体系的服务商。


“人-货-场”各个因素都是动态且缓慢地向前推进,资本持续看好的可能性存在,但如此密集的扎堆投资,还源于资方内部视角的转换。


03

购物中心掘金


在线上流量红利见顶、且在疫情刺激下各类线上新消费品牌密集融资的背景下,投资方视角从线上至线下的自然转移也正在发生。


在线下场景中,购物中心所承载的渠道力最为突出,最终有可能与产品力一起,协同形成强大的品牌力。投资过KK集团和HARMAY话梅的五岳资本N5Capital合伙人钱坤即认为,相较于线上,购物中心的连锁更容易诞生大公司。


在他看来,渠道与品牌的博弈关系始终存在,渠道越强势,则品牌越弱势。以淘宝天猫这个全国最大的渠道为例,总交易额5万亿中由最强势的品牌贡献不到1%,贡献超过0.1%交易额的品牌也寥寥无几。今天线上电商平台扶持这类新品牌,明天就可以转向其他,因此,以这些平台为主要渠道的新品牌,长期来看对平台并无议价能力,天花板也比较明显。


截至2019年底,全国有超过7千个购物中心,每个购物中心单体体量能承接300多个品牌,单个购物中心年人流量在一千万到三四千万,因为购物中心数量众多且相互之间有竞争,所以优质门店对购物中心有一定的议价能力,能在渠道博弈中占得上风。


且一旦占据了这个渠道,门店所获得线下流量便较为稳定,并能够通过连锁业态来分担不同购物中心门店的选址失误风险,因此钱坤认为,“只需要投购物中心需要的品类就可以”。


餐饮恰恰是近年来在购物中心中地位愈发重要的大类。数据显示,餐饮区当前已占传统购物商场总面积的20%,在商业区购物商场则进一步扩大至约三分之一。在大多数新建立的购物中心,为了获取更大的客流,通常也更加专注于餐饮服务。


在一众餐饮门店中,拉面的情况更为特殊,由于此前的“青海帮”半垄断性质,即便本身属于南北通吃的主食大单品,但开在购物中心的拉面店实则少之又少。因此,当此时的购物中心店跑通,拉面馆相当于打开了这一完全增量的市场,从零开始进驻购物中心的便捷性也非其他已有存量的餐饮品类所能比拟。从这个角度上来说,资本偏爱也无可厚非。


但作为传统的线下餐饮连锁企业,“四小龙”们仍要面临购物中心的线下客流存在天花板、盈利模型线性增长等问题,也正在尝试解决。例如,这部分新兴连锁品牌正在参考新消费品牌惯用的营销手法,在线下体验服务升级的基础上,激发用户打卡分享和自发传播,以实现引流目的。



更为精致的装修环境和餐具自然是必备环节之一,其他方式如陈香贵还推出了四人份超大碗、并在此基础上设置了“半小时内吃完享免单”的限时活动;联名也被移植于面馆的宣传之上,陈香贵与放哈甜胚醅子奶茶、桂花味百事可乐、望山楂、最喜杏皮茶等饮品均推出过相关活动。


当下餐饮零售化的趋势也是打破餐饮企业线性增长模式的契机,也是“四小龙”在站稳脚跟后的合理方向之一。


过去,一家餐饮企业的盈利基本取决于开店数量,每开一家店所要付出的房租成本、人力成本和原材料成本基本固定,所能获得的回报也存在稳定预期。而如今如和府捞面已经推出了20余款零售化产品,包括速食面、微波米饭、预制菜等,部分明星产品在电商平台中月销过万,增长空间被显著放大。


04

上市窗口打开


理论上的机会空间始终存在。2019年我国餐饮市场规模已突破4.6万亿元,是全球第二大餐饮市场,但人均餐饮消费额仅为第一大市场美国的18%。这意味着,如果未来达到持平,中国的理论餐饮业空间将达到26万亿的超大体量;在产业集中度上,美国Top10的餐饮企业市占率达到28%,而中国Top 40仅占5%,品牌极度分散。


从上市公司数量与国家人口的关系上看,据卿永在2017年末给出的对比数据,如果按照美国的人数比,中国应该有约240家餐饮上市公司;如果参考欧洲的数据,中国该有约52家餐饮上市公司;而按照邻国日本的比例,中国应当出现1000家餐饮上市公司。而彼时,国内的真实上市餐饮企业数只有15家。


在过去,由于餐饮企业的经营性现金流往往大于利润,“不缺钱”的感觉使得创始人缺乏拥抱资本的主观能动性,再加上餐饮行业从业人员的文化程度普遍不高、劳动力密集且流动性大,容易出现财务不透明、劳资风险多、税务监管难等问题,也是餐饮公司难上市的客观原因。


对于投资机构来说,其所追求的高回报出路永远是资本市场。因此,在A股十年未有纯餐饮企业上市的客观环境下,资本对于餐饮企业的参与程度也十分有限。


这一禁锢逐渐被打开,按卿永的话说,在2018年美团和海底捞上市之后,陆续有些关注消费领域的资本开始主动联系番茄资本,而在2019年9月证监会出台了新的餐饮企业上市指引,“所有资本的心都动了”。很快,徽菜老字号同庆楼作为个中代表,终于登陆暌违已久的A股。


2020年疫情带来的资金链挑战,也让餐饮品牌认识到资本市场的重要性,西贝、乡村基、眉州东坡旗下王家渡等均传出谋求上市的消息。而这类新兴的餐饮连锁品牌,门店的投入、中央厨房的搭建、供应链的构造也均需要重资产的投入。


两方相遇,餐饮投资的热度已被点燃。



抛开商业模型、成本测算、理论空间,作为劳动密集型产业的餐饮公司仍然需要在发展过程中时刻掌控组织管理和扩张速度间的平衡,这也是这轮融资中偏爱投资餐饮老兵的原因。


如马记永的创始人洪磊,最早从事厨具生产的销售,亲历过多家餐厅的发展和没落,并投资了一个餐饮品牌,马记永是他的第二次餐饮创业。工商信息也显示,洪磊还担任上海觅优餐饮管理有限公司的监事,旗下“馍都”是一个以肉夹馍、凉皮、臊子面等西北食品为主打的肉夹馍连锁品牌,并且这家公司在2018年底时注册了“马记永”、“陈记永”、“沈记永”等商标。


陈香贵的创始人姜培军最早就职于顶新集团,创业后也尝试过“星洲初颜水果燕窝”、“小贝壳火锅”、“号外小锅酸菜鱼”等项目。其中,号外小锅酸菜鱼曾在上海开出12家门店。


据窄门餐眼显示,马记永、陈香贵、张拉拉、嘻嘛香现有门店数分别为22家、31家、6家和8家,前三者还各有约40家门店即将开业。


高速发展在前,激烈竞争在后,新品研发能力、运营管理能力、企业文化构建、甚至是如何处理与资本的关系,仍将考验这批埋身于汤汁清爽、萝卜白净、辣油红艳、香菜翠绿、面条黄亮的拉面背后的公司们。值得期待的是,中国餐饮连锁化升级的序幕才刚刚开始。



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