单月销售额高达1.3亿,认养一头牛爆红的五个营销动作

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文/F姐工作室

来源/Fmarketing

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根据魔镜情报数据,马蹄社成员企业认养一头牛在2021年6月销售额高达1.3亿元。短短的几年时间,认养一头牛能够成功占据了乳制品市场Top3位置,这样的成绩无疑出乎多数人的意料。


来源:根据魔镜市场情报


而事实上,认养一头牛自2016年创立以来,便异军突起创造出了一个又一个的奇迹:2019年实现整体销售额7亿元;2020年天猫618开启第一个小时,认养一头牛整体成交同比增速超600%;2020年双11,“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺……作为乳品行业的黑马,认养一头牛是如何做到的?其的成功背后有哪些秘笈呢?


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关键动作一:

讲好一个故事


纵观世界级的品牌,其成功的背后往往都有着一个好的故事。通过讲好品牌故事,让消费者切身感受到品牌的魅力,进而在打动消费者的同时,乐于为其买单。而无疑,认养一头牛无疑就是这样一个深谙此道的高手。


在官方的叙述里,2012 年,徐晓波为儿子在香港带进口奶粉的经历让徐晓波下定了创办认养一头牛「做一杯放心好奶」的决心。在认养一头牛的宣传视频里,他说:“难道我们 14 亿人口的泱泱大国,就做不出一杯真正的好牛奶吗?美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列,为了做一杯真正的好牛奶,我疯狂地在全世界范围内寻找解决方案。”


这样直指牛奶行业的市场痛点,及其背后流露出的情怀,极为容易打动消费者的内心。


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关键动作二:

“认养”模式


“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”雕爷曾如是说。但是对于品牌来说,究竟如何才能玩出新意,无疑考验着品牌掌舵者的智慧。而从行业的痛点出发,则是其中的捷径。


众所周知,自从2008年后,越来越多的消费者对产品质量和安全提出了更高的要求。认养一头牛的“认养模式”无疑准确地切中了人们心中的痛点——通过认养模式,进行溯源,从源头把控牛奶品质,击中消费者对牛奶质量的痛点。


围绕“认养”这一模式,认养一头牛在 2020 年发起「百万家庭认养计划」,推出了三种「认养」奶牛的模式:云认养、联名认养和实名认养


马蹄社认养的小牛“蹄蹄儿”


而不管是哪种模式,归根结底都是要让消费者从源头开始,亲眼见证好奶的诞生,从而打消对牛奶品质的质疑,拉开与其他牛奶品牌的差异,让品牌深入人心。


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关键动作三:

围绕行业痛点,放大品牌声量


在当下酒香也怕巷子深的时代,新消费品牌在营销上往往是主动出击,借助当下活跃的社交媒体等与消费者进行互动,建立起企业在顾客心目中的良好形象,强化了顾客的品牌意识。


在宣传视频中,徐晓波向吴晓波分享了他做了一杯安全放心的好牛奶的故事。吴晓波告诉他,“那就大声告诉世界”。在“大声告诉世界”上,认养一头牛做得也足够出色。


在宣传点上,认养一头牛也在重点突出产品品质,打出了“买牛奶,不如认养一头牛”。在官方微信,“认养一头牛”称自己不是一家卖牛奶的公司,而是一家替用户养奶牛的公司,并鼓励消费者“开始认养奶牛之旅”。


在宣传中,认养一头牛不乏提到“给奶牛听音乐”,“每头牛的伙食费都超过 80 元”等“养牛方法论”,从而向外传递认养一头牛在用匠心在养牛,而生产出来的牛奶品质也自然更容易得到消费者的认可。


不仅如此,消费者可以24小时看到牧场的现场直播,还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动,甚至可以通过数字化、智能化的技术手段,真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。



同时,认养一头牛还邀请到世界顶级钢琴大师李云迪成为「首席奶牛音乐官」对牛弹琴,为奶牛弹奏音乐。别具意义的“对牛弹琴”视频迅速火爆全网,全网播放量已近600万,品牌联动更是层出不穷,TVC也将陆续投放于央视1套及3套,进一步打响了知名度。


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关键动作四:

跨界联名,快速提高影响力


当下,跨界营销已经成为品牌惯用则有效的营销手段。万物皆可跨界,越来越多的品牌加入到跨界营销的阵营,期望借助两个跨界品牌的各自粉丝的力量,实现1+1>2的效果。


认养一头牛在跨界营销上也是其中的高手,与多个品牌开展了跨界合作。例如去年10月,认养一头牛与喜茶合作,以“犟心好奶,灵感之茶”为主题,在杭州共同打造了一家线下快闪店,以认养一头牛纯牛奶为基底,推出“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”、“云栖竹径”共七款创意口味的现煮奶茶,重现了杭州具代表性的晚秋名景。



认养一头牛与同样身为网红品牌的喜茶进行合作,这样两个网红品牌的结合,自然吸引了双方粉丝的喜爱,同时也吸引了众多时尚红人及汉服博主前往打卡,在微博、小红书等多平台将联名话题推至热搜,全网曝光互动超过1000万。


除了喜茶之外,认养一头牛还与王饱饱在春节前夕进行合作,联合推出了早餐大礼包;与敦煌博物馆和保利文创进行合作,推出“认养奶卡-神兽守护卡”……一系列的跨界合作,不仅有效地扩展了自己的受众群体,同时也丰富了自己品牌的文化内涵,加深了消费者对品牌的认知和印象。


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关键动作五:

多元化渠道布局,构建品牌私域


在当下的消费升级时代,用户特别是年轻用户,越来越倾向在线上消费,线上渠道也成为品牌触达消费者的主要渠道。认养一头牛同样格外重视线上渠道,入驻天猫、网易严选、每日优鲜等电商平台,通过精准导流实现了销售的转化。


与此同时,认养一头牛利用微信公众号、抖音、小红书、知乎等平台,通过通过优质内容进行种草,同时为电商平台导流,并建立自己的私域流量。当下,认养一头牛天猫旗舰店粉丝数突破了千万,在京东的旗舰店粉丝数也到达了869.6万。



如此众多的粉丝无疑是认养一头牛的重要品牌资产。而通过对粉丝的精细化运营,在与用户的深度互动中,也能有效地实现更好的转化。


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